규모 188억 유로, 온라인 구매 증가로 시장 팽창
독일 DIY 건축자재 유통시장이 꾸준히 성장해 눈길을 끈다. 지난 2018년 기준, 시장 규모는 전년대비 1.6% 증가한 약 188억 유로로, 2014년 이래 완만한 성장세를 보이고 있다. 오프라인 매장에 이은 온라인 매장의 활성화로 시장이 지속적으로 팽창하고 있으며, 시장 전망을 긍정적으로 평가한 많은 한국 건축자재 업체들이 독일 시장에 관심을 보이고 있다.
연간 시장 규모 200억 유로 육박, 매출액 1위 기업은 오비
독일 DIY 건축자재 유통업체는 조립형 가구를 위주로 판매하는 스웨덴의 이케아(IKEA)와는 다른 개념에서 시작한 것으로, 소비자가 직접 욕실·부엌·지붕·바닥·테라스 및 정원 등의 수리· 시공에 필요한 각종 자재 및 공구류 등을 취급하는 업체를 지칭한다. 독일어로는 바우막트(Baumarkt)라고 불린다.
최초에는 미국에서 ‘철물 창고(Hardware Stores)’ 개념으로 시작하였으며, 독일에서는 1960년 최초로 하인츠 게오르크 바우스(Heinz Georg Baus)가 독일 만하임(Mannheim)에 바우하우스(Bauhaus)를 설립하고, 뒤이어 1968년 호른바흐(Hornbach)가 설립되며 점차 유럽에도 그 개념이 확산되었다.
독일 DIY건축 기자재 유통업협회(BHB)통계에 따르면, 2018년 독일 DIY 건축자재 유통업계 매출액은 전년대비 약 1.6% 증가해 약 188억 유로를 기록했다. 이는 2012년 최고 매출액 수준을 회복한 것이며, 2014년 이래 완만한 성장세를 보이고 있다.
2018년 제품군별 매출 현황을 살펴보면, 매출 점유율 1위 제품군은 건축자재·화학제품으로, 전년대비 약 3.4% 성장하며 매출액 18억8960만 유로를 기록했다. 매출 점유율 2위는 욕실·난방설비 및 관련 부품으로, 2018년 매출액 17억5110만 유로, 3위 제품군은 정원 설비로 매출액 13억1990만 유로를 기록했다. 그 밖에 공구·기계류(13억600만 유로), 페인트류(12억4670만 유로), 전자기기(12억3890만 유로) 순으로 높은 매출액을 보였다.
독일 DIY 건축자재 대표적인 기업으로는 오비(OBI), 바우하우스(Bauhaus), 호른바흐(Hornbach), 하겐바우(Hagebau)를 들 수 있다. 이들 업체는 2014년 이후 큰 폭의 변동 없이 꾸준히 성장하고 있다. 매출액 1위 기업은 오비이며 2018년 기준 약 38억5000만 유로의 매출을 기록했고, 2018년 기준 총 매장수는 전년대비 13개가 증가한 668개다. 매출액 2위 업체는 바우하우스로, 2018년 약 37억5000만 유로의 매출을 기록하며 2014년 이후 꾸준히 성장하였고, 2018년 기준 총 매장수는 276개다. 그 뒤를 이어 하게바우가 약 27억5000만 유로, 레베(Rewe) 그룹이 운영하는 툼(Toom)이 26억9000만 유로, 호른바흐가 24억7000만 유로의 매출을 기록했다.
온라인 구매 증가세, 서비스 개선 통해 시장 확대
쾰른 경제연구소(IFH)에서 2018년 실시한 독일 DIY 건축자재 유통업체 소비자 대상으로 실시한 설문조사 결과, 독일 소비자들이 DIY 건축자재 오프라인 매장을 이용하는 가장 큰 요인 1위로 매장 이용 편리성(53%)를 꼽았으며, DIY 건축자재 유통업체에서는 여러 가지 자재들의 품질을 비교하고 경험할 수 있는 기회를 제공한다는 장점이 있는 것으로 분석된다. 그 외에, 오프라인 매장을 방문하는 요인으로는 충분한 재고 보유(50%), 합리적인 가격(40%), 장기 고객 혜택(33%) 등을 꼽았다.
DIY 건축자재 온라인 매장을 이용하는 가장 큰 요인은 합리적인 가격(58%), 장기 고객 혜택(44%), 매장 이용 편리(37%), 제품의 다양성(33%) 등을 꼽았다.
오프라인 매장과 온라인 매장 모두 각각의 장점이 있지만, 독일 소비자들은 온라인 매장에 더욱 매력을 느끼고 있고, 실제 온라인을 통한 구매가 증가세를 보이고 있다. 독일 DIY 건축자재 유통업체의 온라인 매출규모는 2010년 이후 꾸준히 증가, 2018년까지 건축, 정원용 자재, 공규로 매출액이 각각 약 3.4배, 약 3.6배, 약 4배 증가했다. 그리고 2019년에도 그 증가세를 이어갔다.
서비스 개선 역시 온라인 시장의 성장을 견인하고 있다. 쾰른 경제연구소(IFH) 산하 전자상거래센터의 연구에 따르면, 독일 바우막트 소비자들은 배송비 절감, 물품 수령까지의 시간 단축을 가능하게 해주는 서비스를 요구하고 있다고 밝혔다. DIY 건축자재 업체들이 점차 이러한 소비자들의 요구를 반영, 다각적인 마케팅 전략의 일환으로 온라인 쇼핑몰에서 결제 후 오프라인 매장에서 물품을 수령할 수 있는 서비스를 제공하고 있다. 소비자들은 매장에 입장하거나 통과할 필요 없이 구매 물품을 손쉽고 빠르게 제공 받을 수 있어, 이러한 서비스는 건축자재 시장의 온라인 구매 확산을 촉진하는 요인으로 작용하고 있다.
독일 진출 위해선 현지 동향 파악, 관련 규정 숙지, 홍보 전략 수립 중요
최근 한국 건축자재 업체들을 비롯한 욕실 설비 관련 업체들이 독일 진출 전략으로 건축자재 유통업체에 납품을 희망하고자 하는 경우가 증가하고 있다. 한국 업체들이 독일 시장에 성공적으로 진출하기 위해선 우선, 관련 규정 및 현지 시스템을 숙지하고, 홍보 전략을 잘 세워야 한다.
먼저, 독일 DIY 건축자재 업체별로 물품 납품 시스템이 다르므로, 이들 업체에 납품하기 위해서는 각 건축자재 업체별 납품 절차 및 시스템을 파악해 이를 준수하는 것이 중요하다. 오비, 바우하우스, 호른바흐 등 건축자재 유통업체들은 포털 사이트를 통해 협력업체 등록 시스템을 운영하며, 협력업체로 등록된 기업 및 상품에 대한 정보를 검토하고 관심이 있는 제품을 발견하거나, 수요 발생 시 해당업체에 직접 연락을 취한다. 따라서 포털 사이트를 통해 협력업체로 등록하는 시스템을 가진 건축자재 유통업체에 납품하기 위해서는 바로 전화 문의 등으로 접촉하기 보다는, 협력업체 등록 포털 사이트를 통해 공식적인 절차를 따르는 것이 효율적이다.
아울러 협력업체 등록 시, 기업 소개 및 제품 홍보도 중요하다. 기업 및 제품 카탈로그를 첨부 할 수 없는 경우, 홍보 및 광고성 문구 보다는 최대한 객관적이고 구체적인 정보를 제공하는 것이 중요하므로 제공되는 등록 양식에 최대한 제품에 대한 객관적인 정보를 제공하는 것이 바람직하다. 건축자재 H사 협력업체 등록 담당 전문가에 따르면, 사전에 납품하고자 하는 품목 및 모델을 선정하고 타 제품 및 경쟁사 제품과의 차이점이 드러나도록 세부적인 사항도 제공해 신뢰감을 주는 것이 좋다.
또한 최근 독일 DIY 건축자재 유통업체들은 멀티채널 전략을 펼치며 고객들에게 온·오프라인을 상호보완 및 연계하는 다양한 서비스 제공하고 있다. 이를테면, 제품 사용방법 안내 및 홍보를 위해 오프라인 매장 이용 고객들에게 터치스크린 등 상호작용이 가능한 디지털 매체를 사용함으로써 구매 촉진을 위한 전략을 사용하고 있다. 따라서 소비자들에게 다양한 디지털 매체를 활용해 제품 사용 방법 및 구현 방식을 효과적으로 안내하고 홍보하는 전략이 주효할 것으로 보인다.
아울러 건축자재 관련 국제 전시회에 지속적으로 참여함으로써, 독일 소비자들의 수요 동향, 업계 현황 등 시장 동향을 파악하는 것도 효과적인 전략이 될 수 있다.
포장 등 환경보호 관련 규정 숙지는 필수다. 독일은 지난 2019년, 기존 포장법령을 개정한 독일 포장법 시행령을 발표하고, 온라인 판매 시 포장 및 이차 포장, 운송 포장, 포장재에 대해 규정을 강화했다. 본 법령은 재활용률 높여 환경을 보호하고자 하는 취지에서 시행되었으며, 독일 내에서 포장재를 포함하는 물품을 납품 혹은 수출할 경우, 독일 포장등록 센터에 등록할 것을 의무화했다. 건축자재 유통업체뿐만 아니라 협력업체들도 2019년 개정된 독일 포장법령 내용을 준수하고 이를 이행해 불이익이 없도록 유의해야 한다.
자료 KOTRA
